路边小店价格翻倍变高端，餐饮界早把品牌出海的秘方告诉你了

导读：这就是中华美食吗！（战术后仰）

入冬之后，整个中华大地就成了火锅的天下，约上三两好友围着热气腾腾的锅，将薄薄的肉片放入沸腾的红油里翻滚，汤辣肉香，一扫冬日严寒与寂寥。

这份热闹与过瘾，现在也走上了外国人的餐桌，据重庆海关数据显示，2022年一季度重庆出口火锅底料138万吨，同比增长61.97%。不仅仅是火锅，蜜雪冰城、杨国福、沙县……这些你在国内耳熟能详的路边连锁品牌，在海外同样混的风生水起。尤其是奶茶与麻辣烫，为海外消费者带来了新的饮食习惯，排长队只为一杯奶茶的现象不仅会发生在“茶颜悦色”还会出现在海外街头。

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与蜜雪冰城合作过的营销公司华与华董事长不久前还在社交平台官宣，蜜雪冰城海外店铺突破1000家：

图源：微博

时至今日，“左宗棠鸡”类古早出海中餐早已不再新鲜，现今的海外中餐馆在种类、地域分布上都实现了新的突破，“冬天的第一杯奶茶/第一顿火锅”，无论你身处何方，中餐品牌们都可以帮你安排上。

与在国内不同的是，这类餐饮在海外的价格，常令人惊呼“高攀不起”：

一份沙县蒸饺在海外卖40多元，走平价路线的蜜雪冰城在迪拜的店铺均价为15迪拉姆（约28人民币），一芳水果茶均价高达25迪拉姆（约48人民币），是国内的3-4倍。而火锅的价格在国外也不遑多让，国内均价不足一百的小肥羊（快乐小羊）、香天下在海外升至200多、300多元，更高端一点的甚至价格还要再翻一倍。

图源：大众点评 香天下悉尼店

尽管如此，消费者依旧趋之若鹜，部分中餐馆在海外生意分外红火，有消费者称香天下纽约法拉盛店错峰去还需要再排队半小时才能吃上饭，建议提前预约。

同样是出海，餐饮出海似乎天生带有“品牌”特性，街边小吃也能摇身一变成高端饭店，平价饮品也可身价翻倍赚足dollar。当然餐饮界也是有起有落，搞明白成功品牌在出海上的各类尝试、踩中了什么风口，对跨境人来说也十分具有借鉴意义。

大部分跨境人出海做生意的本质就是利用不同区域的差异，将本地区强势产品销往海外，而产品打造离不开供应链的支持。对于品牌出海而言更是如此，供应链的规模、柔性，也会影响品牌在全球竞争力的强弱。

餐饮品牌出海其实并不新鲜，改革开放之后就有东来顺、全聚德等老字号率先开拓海外市场。不过对于传统中餐来说，原料复杂、烹饪繁琐且过于依靠厨师个人手艺，所以无论是在食材供给上还是餐品标准化上，都不太稳定。这无疑是在产品供给端就出现了问题，也难怪一些老字号的早期海外之旅都匆匆收场。

如果餐饮品牌能解决产品供应问题，实现标准化生产，开拓海外市场也非难事。火锅、茶饮在这方面正具有天然的优势，食材需求种类少，采购和标准认证更简单，底料也可以批量、规模化生产，保证口味统一且无需店面厨师烹制，能够实现标准、稳定的产品供给。

以在国外混的风生水起的小肥羊火锅为例，其早在2006年就开始入局原料生产环节，有自己的产品加工工厂及冷链物流设施，为自己的品牌打造出一套专属供应链，实现火锅配套食材“一键打包”运往国外，免去国外开店的后顾之忧。

依靠这套“生猛”的供应链，在国内渐渐没落的小肥羊却在海外站稳了脚跟，甚至在美国电商平台上还能找到小肥羊单卖的火锅配料产品。

图源：亚马逊

近段时间预制菜风头正盛，规模化、标准化、工业化的生产方式，对于餐饮行业出海或将又是一大助力。一方面预制菜在海外有一定基础，另一方面也为海外餐馆在供应链上提供了新思路。有报道称，国联水产公司已在美国建立冷链仓储，可以为当地超市、餐厅配送水产预制菜。

总的来说，解决好供应链问题是想要进行品牌出海的首要任务，有优质供应链做依撑，品牌能更稳健发展，也有更多尝试、创新空间。

由于人文环境、社会风俗的不同，海内外自然存在差异，那么在海外市场是保持个性还是融入当地、两者之间的尺度如何把控，也是许多跨境商家会思考的问题。在这方面，餐饮品牌也用自己的“血泪史”为跨境人提供了经验与教训。

中国人在美食方面向来自信，早前的老字号出海自是带着“教别人做事”的“傲慢与偏见”。全聚德初次落地洛杉矶，十分坚持“北京特色”，没有结合当地口味、人群出新菜品，但是对于主打产品鸭子的产地、国内厨师劳务输出等又都受到当地规定的限制，十分影响门店的发展。如果品牌面对海外市场缺少必要的调研与变革，再加上缺乏竞争意识，自然容易铩羽而归。

我们将目光放回到国内市场，同样是“老牌洋餐”的肯德基、麦当劳、必胜客就能登上我国2022餐饮十大品牌排行榜。这些洋快餐，它们在保持自己产品特色的情况下不断进行本土化改造，在口味、产品类型上都更适应大部分中国消费者的需求。

换位到国外，品牌也要主动去适应当地的饮食习惯、人文环境，更灵活的对产品、服务进行调整。作为出海先锋的小肥羊，2003年落地美国洛杉矶后就迅速探明海外消费者对食材的接受程度，去掉了内脏产品，还加入了英文释义及图片，帮助消费者理解菜单。海外有分餐制习惯，小肥羊保留大桌的同时增添了“一人一锅”的方式。当“低碳健康”的饮食风吹起来时，小肥羊又针对性的研发了素火锅、低盐火锅。

在小肥羊的海外店铺评价中，不乏好评的外国消费者，甚至是她们“过生日”等重要时刻会选择的餐厅。接受度较高的外国人能吃得了牛油锅，而素食主义者也能在这里找到菌菇、番茄锅，甚至还吃出了独特的蘸料配方。有的海外消费者还直言“I decided to introduce my friends to hot pot”。需要担心的可能并不是消费者对新产品的接受程度，而是产品能否真正意义上满足消费者需求。

变来变去，小肥羊还是做中国火锅的，但也满足了消费者的需求，笼络住了海外食客。品牌出海进行本土化改造也不意味着对既往风格的全然摒弃，保留自己的特色、个性、文化，才有品牌自己的记忆点，在此基础上再去积极适应当地消费者需求而非让消费者来迁就你，所谓“顾客就是上帝”嘛。

当然，这种“讨好”也要把握住分寸，真正站在当地消费者立场思考，而不是自以为的“我是为你好”。海底捞在国内就以过剩服务闻名，这套模式在初期也被搬到国外，紧接着就被消费者质疑饭店里存在美甲业务是否符合卫生要求，突如其来的生日蛋糕是否是在窃听顾客隐私。虽然看似海底捞有点出力不讨好，但这其实是另一种懒惰：基于既往成功经验生搬硬套而忽略了因地制宜，缺乏对当地市场、人文的真正了解。

纵观餐饮行业出海之路，各个品牌各显神通，为更多跨境品牌出海提供了蓝本，颇具借鉴意义。和其他品牌相比，这些品牌之所以能走出去，供应链优势、保持特色、本土化尝试功不可没。

毋庸置疑，在品牌出海的整个链条上产品是基本盘，也是品牌赖以生存的根基，而梳理好供应链资源，打造供应链优势，能令你的品牌更具竞争优势。也正是在此基础上，跨境商家才能有余力开展更多运营动作。

另一方面，是需把握好品牌特色与本土化改造之间的平衡。和产品出海不同，品牌出海还附带有观点、文化等因素，所以找准自身特点、定位也是品牌出海不可或缺的一环，不可因本土化改造而完全没了特色，也不可固守己见摒弃市场声音。其实现在人们也更喜欢稀缺性内容，品牌本身就是打造差异、实现个性化的方式。带着品牌出海的中餐本身就自带记忆点，对外国人来说有来自“异域”的新奇。

从产品出海到品牌出海，是跨境卖家谋求新增量的最终归宿。近段时间全球不确定因素增多，不少行业率先感受到了“行业寒气”，业绩大不如前。想要获得新的增长点、拥有高溢价，品牌出海就是必要一环。品牌出海不仅能掌握更多话语权，还能产出更多附加产品，拓宽商业版图，搭建品牌生态圈。

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