关于餐饮赚钱那些事

本文是在一个餐饮同仁交流活动上的演讲稿，有点长，废话也不少，忙的话就不要看了。

各位老师上午好:

主办方给了我这样一个题目，让我很惶恐。

主题词有两个餐饮和赚钱。

先说餐饮，尽管我从业20余年，做过高星级酒店，也做过社会酒楼，操盘过大店，也给苍蝇馆帮过忙，从事过正餐，也从事过快餐，弄过火锅，也弄过烧烤，涉猎过上海菜、粤菜、川菜、鲁菜、东北菜，做过管理，也做过策划咨询，整过单店，也整过连锁，筹建过店，也救过死店。除了实践，还在香港理工大学学过两年研究生课程。餐饮经历不可谓不丰富，但是我也不敢说懂餐饮。

干的时间越长，感觉越发不懂了。

前十年，感觉自己越干越懂，简直就是餐饮专家，后十几年，感觉自己越来越不懂，简直就是小学生。所以开头我说各位老师好，而不是各位同仁好，因为我认为每个同仁都有我学习的地方，都是我的老师。

我在头条上的名字叫餐饮江湖百晓生。意思并不是说，我什么都晓得。大家知道这个名字来自金庸的《多情剑客无情剑》，里边的百晓生只能给高手排名，自己本身并不是高手。

江湖越老，胆子越小。

越干越感觉自己不懂了。

一是餐饮的行当太多。

虽然京剧里有唱念做打俱佳，文武昆乱不挡的说法，但是像梅兰芳、马连良这样的大师也不是什么行当都能来。

餐饮的行当更多，真说啥都懂的，可能是有，但是我接触面窄，还真没遇到过。

最近西贝的贾国龙贾总说——“做了五年多废掉了5个模式，现在才搞明白做快餐和正餐不是一个行业”。

餐饮业态多，品类多，很多业态和品类都是不同的行当，你可能懂某一个行当，也可能懂很多行当，但是很少有能懂所有的行当，有的行当见都没见过，怎么能说懂。

虽然餐饮有一些共同的规律，但是各个行当还有各个行当的规律，你掌握了共同的规律，但是不懂某个行当的规律，那你进入那个行当，恐怕也不行。所以说，做餐饮一定要把握一个原则——不熟不做。

二是餐饮的不确定性太大。

过去的成功经验，现在不一定好使，在北京的成功打法，到了上海不一定好使。

拿所谓的三公里商圈来说，

以前，很多餐饮人说三公里消费圈，意思三公里以内的客户是你的消费群体。

这在大城市还说得过去，在一二线城市三公里的距离并不算远，可是在三四线城市，三公里就不近了，在一个县城三公里恐怕都出城了。

这在以前也说得过去，现在遍地餐饮店的情况下，有多少人会去三公里的地方一个没特色的小餐馆呢？

我认为，对于不同的店，消费圈的范围是不一样的，海底捞的消费圈可能是10几公里，早餐店的消费圈可能就是几百米。

你要判断你的消费半径一个最简单的办法就是，如果这不是你的店，那么你愿意走多远来这里吃饭。

可能离你一公里就有巨大的人流，但是他们真就不会走这一公里，所以选址计算人流的时候，千万不要把这部分人流算上。

随着人们活动半径的扩大，人们消费的半径也扩大了。

很多时候，人们可以坐地铁、出租或者自驾离开周边去别的地方吃饭。

再说，第二个主题词赚钱。

这个比餐饮更难讲。

餐饮不赚钱多是四个原因，能力不够，运气不好，用力不足，时候不到。

可是，很多人分不清是哪个原因。

明明是能力不够，却认为是运气不好。期待下次会好，结果下次还是赔。

明明是运气不好，却认为是能力不够，不敢再干了。

明明是时候不到，却认为自己的店不行了，提前退场。

明明是用力不足，却认为是时候不到，等着明天会好，结果明天还不如今天。

什么是运气不好？

因为意外事件导致的赔钱才是运气不好，比如，疫情，修路等。

什么是能力不够？

自己不明白赔钱和赚钱都取决于哪些因素，或者自己知道这些因素，却无力解决。

什么是用力不足？

没有想尽办法，自己不明白也不会找明白人指点。

什么是时候不到？

没耐心去养客，总想一夜暴富。

我做了这么多店，有赚钱的，赔钱的也不少。

我自己都赔钱，我怎么教你赚钱？

之前和主办方的李总，说过这个顾虑。

李总说，你做的店还是赚钱的占大多数，你就讲讲你赚钱的这些店的经验就行。

可是赚钱的这些店，让我重新再做一次也未必就能赚钱，张勇也未必能做出第二个海底捞，贾国龙也未必能做出第二个西贝。

因为，所有的经验都有前提和条件，离开这些前提和条件，经验就失效了。

之前，我听过云海肴创始人在混沌大学讲过的一堂课。

讲的非常好，里边有很多经验和方法论值得学习。

但是，云海肴之所以能发展那么快，是因为赶上并抓住了商场客流红利。

如果没有商场客流红利这个前提，云海肴也会很好，但绝对不会发展到今天这个规模。

所以，今天看着题目来交流的老师们可能要失望了，我并没有确保餐饮赚钱的灵丹妙药来呈现给你。

我今天要讲的几个问题都是曾经困惑过我的问题。这些问题有的我已经想明白了，但只是自认为想明白了，不一定就是真想明白了，把我的想法拿出来和大家交流一下，恳请拍砖指正，有的我还没有完全想明白，把问题提出来，向各位老师求教。

一、餐饮赚钱的两种方法。

《得到》知名讲师老喻说过，“生意分两种，廉价的讨好很多人，昂贵的讨好很少人”。

餐饮也是这样，或者是低客单价追求客流量，或者是高客单价。当然，也有高客单价、高翻台率的，比如，海底捞、巴奴、鼎泰丰等。但那只是个别现象（虽然这样的店数量也不少，但是占餐饮总店数的比例非常小，所以说是个别现象），要做到很难，这里不做讨论。

这个道理很简单，但是知易行难，在具体操作中，很容易犯错。

有的老师秉承便宜就是硬道理的原则，靠低价甚至免费来引流（有的是被竞争对手逼得不得不低价），结果有的虽然爆满，但是还是赚不了多少钱，或者不赚钱。

因为即使爆满，但是总人流不够也不赚钱。

有的店是规模不够。

比如，我一个朋友在哈尔滨开了一家六张桌的小店。菜品价格也不算低，但是你懂得大部分这样的小店价格也高不到哪儿去。她采取了一个促销手段，啤酒免费。

效果很好，六张桌天天满，都是奔着免费啤酒来的。可是这些人基本上是从五点多喝到半夜，菜也不会多加，顶多加个拍黄瓜、炸花生米之类。而且，占着桌子，翻不了台。开始的时候，朋友还认为，店里满会吸引更多的客人，就是所谓的排队效应。可是很多客人来了几次都没地，以后也就不来了。一个月下来不但没赚还赔了，马上把活动停下来，可是一停下来，客人也逐渐不来了，没到三个月就关门了。

有的店是品类的不对。

有的品类翻台就是慢，所以低价带不来规模效应。

还是哈尔滨的一个朋友，开了一个烧烤店，价格很低。但是，哈尔滨人吃烧烤喝酒的比例很大，而且喝酒时间长，导致翻台率极低。

有的店是地点不对。

按理说快餐的翻台率应该高，但是也有例外。

我的客户几年前在写字楼聚集区，开了一家快餐店，主打午餐。

客户是不缺，低价当然能吸引很多人。可是，他没考虑到的是，这个区域午休时间很短。十一点半来了很多人，可是一过十二点就没人了。好在还有一些外卖做补充，不然早就关门了。

有的是打法不对。

客单价较高的店一般不该用低价来引流。

有家西餐厅开业搞了一个一元吃牛排的活动，确实很热闹。但是吸引来的却是一些大爷大妈，其他客人看到这个西餐厅闹闹哄哄也就不来了，活动结束大爷大妈也没影了。

即使用低价引流，也应该针对自己的目标客群开引流，设置一些门槛，而不是谁来都行。除非你是为了炒店放加盟或者兑店。

所以说，低价引流之前一定要看看自己是否具备条件，要算好账，别不赚钱图个乐呵。

再说高客单价。

最容易犯的错误

一是因为地点而定高价。

我的区域就是高消费的区域，别人家都是高客单价，所以我也要高客单价。

这个价位的客户是有了，但是不一定是你的客户。

你有没有能力把菜品、环境、服务做成高价的能力。

即使有这个能力，你有没有做成领先的能力？

虽然，你已经很好了，但是还有很多比你更好的，你也不成。

二是因为食材而定价。

我的食材好价格高，所以我的价格也高。

关键是你的食材好没好到能让客人感受得到，吃起来确实与其他食材不同？

如果差异化不大，那么客人不会为食材买单，你不要想着客人和你一样专业，能判断出食材的好坏。

当然，也有的人营销能力很强，虽然客人尝不出好坏，但是他却有能力让客人相信这食材很贵。关键是你有这个本事吗？

二、差异化一定好于同质化吗？

前几年流行一句话——与其更好，不如不同。

大家也总在说，餐饮的一个顽疾是同质化严重。

所以，很多同行都在追求差异化，甚至是为了差异而差异，出现了许多伪差异化。

什么是伪差异化？

就是你这种差异化并没有满足客人的需求，是客人不看重的。

不是和别人不一样就是差异化。

有个朋友准备开一个面馆，让我给看看。他认为那个区域的面馆都是脏乱差的，缺一个环境好的。他认为吃面本来不贵，谁也不会差个两三块钱，把环境弄得档次高一点，价格稍微贵点，就和那些赃乱差的小面馆区别开了。我劝了一个多小时，他却拿张亮麻辣烫的例子来回答我。他说张亮麻辣烫的出品和杨国福差不多，当时就是在环境上升级了，所以才后来居上。

结果当然是呵呵了。

他这个区域吃面的大多是民工，他们真不在乎环境，却真在乎那两三块钱。

而且，吃面他们就适应了赃乱差的环境，你弄得高大上，他感觉不自在了。

店面的环境要根据目标客户来设计，好的设计是目标客户熟悉的环境，更好的设计是熟悉中带点陌生感的环境。

张亮麻辣烫那样能成功，他为什么不能呢?

就是客户的需求不同。

吃麻辣烫的年轻人居多，他们对环境是有要求的，所以张亮的差异化就是真差异化，他的就是伪差异化。

扯远几句，说到环境还要和产品及服务能力匹配。

因为好的环境会提高客人的期待值。没多少人会挑苍蝇馆的服务，可是你要是高大上的环境，即使你和苍蝇馆的价格相同，客人对服务的要求也不同。

还是说到同质化和差异化上来。

为什么同质化严重？

除了创新能力方面的原因外，还因为同质化是被市场认可的，不然也不会有那么多同质化的存在。

而差异化则要承担市场是否认可的风险的。

如果你有能力在同质化上做的更好一点，那么就没有必要去承担差异化的风险。

也许你会说我的差异化是真正的差异化，不会有风险，可是没有经过本地市场检验的差异化，并不一定就是对的。

为何要强调本地，就是因为市场环境不一样，在别的地方能成的，在你这里不一定能成。

这是从空间角度来说，从时间角度来说，过去成功的差异化，现在也不一定就能成。一是别人都弄了，不新鲜了。二是环境变了。为什么海底捞的服务只此一家呢？除了海底捞独有的能力以外，还是因为海底捞起步于餐饮业普遍服务不好的时代，在服务普遍提升的今天，市场不需要再有那么多海底捞式服务了。海底捞最近不也是在改服务方式吗？因为他原有的服务方式很多人已经感觉扰客了。

三、跟风还是跟趋势？

也许你会说当然是跟趋势了，谁都知道跟风不好。

真是这么回事吗？恐怕未必。

如果我们把时间长度拉大一点看，餐饮有什么趋势呢？

尽管每年都有人预测餐饮的趋势。

就拿近几年来说吧，专家们预测了很多趋势，比如，连锁，小吃零食化，快餐正餐化，单人食，但这些形成趋势了吗？

并没有，真正形成趋势的只有一个半。

一个是外卖，半个是营销网络化。

之所以说营销网络化只是半个趋势，因为网络化获客的数量还没成为主体。有人说，美团和大众点评的销量难道代表不了获客量和留客量吗？代表不了，因为很多销量是线下引导到线上的。

你看这么些年就一个半趋势，你怎么跟？

再说跟风。

为什么成风？

因为有市场需求。

跟风就是跟市场需求，难道有错吗？

跟风没错，就怕时间空间不对。

时间是跟晚了。市场需求的满足已经饱和了。看门大爷都去开户了，你再去炒股不就是韭菜吗？比如，当到处都是重庆小面、黄焖鸡米饭的时候，你再跟可不就是晚了。

那有人说了，我早跟行不行？

还没成风呢，你跟的是啥？

我也和很多同行探讨过这个问题，很多人都说靠感觉。

那能不能都看感觉呢？

不能，很多餐饮老炮之所以感觉很准，背后是知识，经验在支撑，内行可以靠感觉，外行有什么感觉?

高手可以凭感觉，我就凭不了感觉。

那怎么办？

一种是市场调查，去查人数。

但是也不保准，可能你开的时候市场并未饱和，但是等你开了之后，又进来一大批，你还没等收回投资呢，就凉了。

一种是多听同行和外行的意见。

如果大多数同行说不行，那就别做了。

如果大多数外行说行，那也别做了。

能跟对风靠判断、眼光，也靠运气。

干什么不得靠点运气呢？

空间是跟错地方了。

一条街上都开了十几家了，而且有很多都没人了，你在那里开，不是找死吗？

也有人说，跟风长不了。

是长不了，不过时间只要够你赚到钱就行了，大部分人不都是为了赚钱吗，有几个能成百年老店？。

四、先定位还是先选址？

也就是说先有项目再找地方，还是先找到地方再选项目。

没有统一的答案，看你自身的条件。

大部分人（除了手里有房）是先有项目后找地方。

但是，如果你有能力，有资源，当然是先选地方。找到市场需求没被满足或者没被很好的满足的地方，你去满足。成功的概率就很大。

这样比较好找地方，有了项目再找地方难度则大一些。

凡是你找不到合适地方的项目，大部分都不是好项目。你要考虑另找项目了，不要勉强选一个差不多的地方，大部分成不了。

选地方虽然要看价钱，但也要看契合度。

千万不要图便宜，图便宜选的地方，更多的钱要花在营销上。

因为没有合适的客群，你肯定要付出获客成本。

有人说，那我靠养行不行，行。但是你养的过程中花的房租和人工成本不也是钱吗？

从某个角度来说，房租多花的钱，其实是营销费用。

当然，要测算好房租费用，即使合适的地方，房租也有个限度。

选址除了看人流外，还要考虑人流是不是你的客流。

比如，商业区人流够多吧，但是就不适合做宴会。

居民区客流也够多，但是不一定适合单品快餐。

选址还要考虑传播的问题。

如果你想靠口碑传播，那么一些居民区就不适合，商务区、工厂区就比较适合。

道理很简单，你会向同事推荐某家店，但是会向很多邻居推荐店吗？

即使你是开店的，你都不能向很多邻居推荐，因为根本不认识，或者根本见不到。

选址时要问问周边的邻居，经常换店家的一般不能选，很多人都做不好的地方，你做好的可能性也不大。别以为你和别人不一样，大多时候都一样。

五、你的店究竟好不好？

很多店主跟我说，我的店很好，可就是人少，就是营销不行，你帮我做做营销吧。

我去看了之后，发现根本没他说的那么好。

有的店主很愿意征求意见。

经常问亲戚朋友，或者店内的客人。

可是征求到的意见，大部分不是真实的。

亲戚朋友或者是爱屋及乌，或者是顺情说好话，说的都是正面的东西，有的即使提点意见也是无关轻重的。

客人如果不是特别的不满意也不会说什么意见。

与其问他们，不如问问服务员，尤其是老服务员或者走过很多家的服务员最知道好坏，一是有比较，二是他们也能掌握到很多客人的信息。这种信息有的是从客人的谈话中得到的，有的是观察得到的，比如观察客人的表情，观察台面菜品的用量。至于能不能从服务员嘴里听到真话，那就看你的本事、人格魅力和胸怀了。

还有的店主过度自信，孩子是自己家的好，拿自己的优点比别人的缺点，看人家是这也不行，那也不行，自己的店哪都好、

大部分说我就差营销的店，差的都不是营销。

以上讲了一些有关餐饮的基本问题，可能有的人听起来不够过瘾，没有具体的操作方法。那下边我就讲讲几个具体的方法，比如开业该不该做营销活动，打折怎么打才有效，赠送该怎么赠？节日营销该怎么做？

未完待续